Wat is SEA? Leer adverteren op Google met deze Google Ads handleiding!

Je hebt uren of zelfs dagen gewerkt aan de perfecte webshop of website. Vol trots introduceer je je nieuwe digitale kindje aan de wereld, maar dan gebeurt het. Of nee het gebeurt juist niet: geen bezoekers, geen leads, geen inschrijvingen. Wat kun je hieraan doen?

Er zijn verschillende manieren om zowel meer websitebezoekers als meer leads te genereren voor je website. Je kunt je website of producten gaan optimaliseren op een organische manier, dit is beter bekend als Search Engine Optimization of SEO. Maar je kunt er ook voor kiezen om te adverteren in de zoekmachines via Search Engine Advertising (SEA). Met meer dan 2.9 miljard unieke maandelijkse bezoekers en 5 miljard dagelijkse interacties, is Google the place to be. In dit artikel gaan we bekijken wat SEA precies is en hoe je zelf kan adverteren via je eigen Google Ads Campagne.

Wat is SEA?

SEA staat voor Search Engine Advertising en is een marketingstrategie waarbij je betaald adverteert in de zoekmachines. Er zijn verschillende soorten zoekmachines, waarbij Google al jaren de grootste is. Deze zoekmachines rangschikken alle zoekresultaten op basis van honderden criteria. De concurrentie op competitieve bepaalde zoekwoorden is ook erg hoog. Hoe maak je toch kans om bovenaan te verschijnen in deze zoekmachine?

Door betaald te adverteren in de zoekmachines kun je beter ranken dan je concurrenten die organisch ranken. In een zoekmachine, zoals onder andere Google, zijn er verschillende plaatsen gereserveerd voor advertenties, maximaal 4. Advertenties verschijnen zowel boven alle organische resultaten in de zoekmachines, als eronder. Deze resultaten worden ook altijd aangeduid met ‘advertentie’. 

Bovenaan Google

In onderstaand voorbeeld hebben we gezocht op ‘accountant Rotterdam’. Ondanks dat er verschillende accountants hun website hebben geoptimaliseerd voor de juiste zoekwoorden, hebben deze twee partijen gekozen voor advertenties. Hiermee scoren ze boven de organische zoekresultaten. Hier worden maximaal 3 à 4 advertenties getoond. 

Zijkant Google

Google toont ook advertenties aan de zijkant van hun zoekmachine. Afhankelijk van je zoekwoord en de zoekintentie, probeert Google de gebruiker zo goed mogelijk te sturen. Heb je een zoekwoord met een duidelijke intentie, dan zal Google je enkele opties geven.

Met het long-tail keyword ‘DVD Lord of The Rings’ weet Google dat de bezoeker namelijk een DVD wilt kopen en deze via het internet zoekt. Rechts krijg je verschillende advertenties waarbij bezoekers meteen vanuit Google kunnen overgaan tot aankoop.

Onderaan Google

Niet alleen bovenaan in Google krijg je advertenties in de zoekmachines te zien, ook onderaan krijg je 3 tot 4 verschillende advertenties. Zo krijg je op één pagina een overzicht van zowel advertenties als organische zoekresultaten. Benieuwd wat bepaalt of je nu bóven of onderaan Google staat met je advertentie? Later in deze blog bespreken we deze criteria.

Wat is het verschil tussen SEA en SEO?

SEA, SEO, de ene na de andere marketingterm vliegt je om de oren. Maar wat is nu het verschil tussen SEA en SEO? Beide marketingtechnieken hebben hetzelfde doel: zo hoog mogelijk scoren in de zoekmachines. Hierdoor hebben deze bedrijven niet alleen een verhoogde kans op een conversie, maar bouwen ze ook aan hun online autoriteit.

SEO staat voor Search Engine Optimization, in het Nederlands vertaald zoekmachine optimalisatie. Dit gebeurt op een volledig organische manier: er wordt dus niet betaald om te scoren in de zoekmachines. In plaats daarvan worden websites volledig organisch geoptimaliseerd op bepaalde zoekwoorden om zo hoog mogelijk te scoren in de zoekmachines. Google heeft hiervoor een eigen algoritme om zo te bepalen welke zoekresultaten scoren in de zoekmachine en welke plaats ze veroveren in deze rankings. 

 Denk hierbij aan:

• Zoekwoordenonderzoek
• Optimaliseren afbeeldingen
• Linkbuilding
• Optimaliseren sitemap

Heb je ervaring met SEO? Dan heb je vaker gehoord dat ‘SEO een marathon is’. Dit betekent dat Google voldoende tijd nodig heeft om je webpagina te indexeren en te laten ranken. Deze rankings krijgen regelmatig een update, waardoor het ook enige tijd kan duren voordat je website gaat ranken en stijgen in de zoekresultaten. Maar niet iedereen heeft voldoende tijd. Zij die snel resultaat willen, kiezen daarom voor betaalde advertenties via SEA. Deze resultaten zijn meteen zichtbaar.

In de zoekmachines worden deze resultaten ook van elkaar gescheiden. Zo zie je als bezoeker meteen welke resultaten op een organische manier behaald zijn en welke websites en landingspagina’s gebruikmaken van advertenties. Dankzij de locatiefunctie van Google, krijg je ook steeds resultaten bij je in de buurt. SEA werkt daarentegen heel anders. Deze maakt niet gebruik van dit algoritme. De positie van je advertentie wordt bepaald via een veilingmodel. Adverteerders bieden dus om hun website zo hoog mogelijk te laten scoren. Later in dit artikel gaan we bekijken hoe dit precies werkt.

Wat is het beste: SEO of SEA?

Nu wil je natuurlijk weten wat de beste methode is om zo hoog mogelijk te ranken, SEO of SEA? Dit is afhankelijk van je eigen strategie en uiteraard ook van je budget. Niet iedere ondernemer heeft voldoende kapitaal om te investeren in advertenties. En hoe competitiever je zoekwoord, des te meer je betaalt om je advertenties te pushen in de zoekmachine. Daarnaast zijn er toch ook nog andere verschillen die niet geheel onbelangrijk zijn.

SEA klinkt voor veel ondernemers als muziek in de oren. Meteen online zichtbaarheid en in het beste geval meteen sales, maar is de kortste weg ook altijd de beste? Ondanks dat SEO weken, tot maanden kan duren voordat je resultaten hebt, zijn deze resultaten wel duurzaam. Scoor je hoog in Google en heb je een goede positie op eerste pagina? Dan kun je deze positie vasthouden door je webpagina regelmatig te optimaliseren. Hierbij kan je Google Search Console raadplegen, deze gratis tool geeft je alle inzichten van je website:

• Aantal kliks op je website
• Aantal impressies van je website in de zoekmachine
• Klikfrequentie
• Gemiddelde positie in de zoekmachine

Hoe zit het dan met SEA? Iedereen met een investeringsbudget kan starten met SEA. Maar de keerzijde van de medaille is iets minder rooskleurig. Besluit je om te stoppen met adverteren? Dan verdwijn je al even snel terug uit de zoekmachines wanneer je website niet organisch is geoptimaliseerd. 

SEA en SEO combineren?

Moet je kiezen voor SEA of net voor SEO, of is deze combineren toch de beste optie? Veel bedrijven adviseren om SEO en SEA met elkaar te combineren. Een match made in heaven! Waarom? Bij een organische aanpak via SEO moet je niet alleen weken tot maanden wachten op resultaten, maar je kunt ook je resultaten niet meteen analyseren. Dit is wel het geval bij SEA:

1. Je krijgt meteen statistieken en inzichten van de zoekwoorden waarop je adverteert
2. Je kunt conversies meten: wat levert het je op wanneer je 500 bezoekers hebt binnengehaald op een bepaald zoekwoord? Deze zoekwoorden kun je gebruiken in je SEO-strategie.

Zoekintentie is hierbij belangrijk. Adverteer je op de juiste zoekwoorden? Heb je duizenden bezoekers maar geen sales? Dan kun je focussen op andere zoekwoorden en meteen resultaten zien. Het bijsturen van een strategie gebeurt hierdoor sneller en efficiënter. Zo kun je bijvoorbeeld focussen op zoekwoorden met een lager zoekvolume, maar die meer sales krijgen. Beter 100 relevante bezoekers en 10 conversies, dan 10.000 bezoekers en geen conversies. 

Door SEA met SEO te combineren, kun je op kortere termijn betere resultaten behalen. Zowel via betaalde advertenties, als op een organische manier. Meten is weten, gebruik deze inzichten en data om je website ook steeds organisch te optimaliseren. Een voorbeeld hiervan is bovenstaande afbeelding. Het reisbureau D-reizen heeft betaalde advertenties op het zoekwoord ‘reisbureau Rotterdam’. Hierdoor heeft het de bovenste positie in de zoekmachines met hun eigen advertentie. Wanneer we kijken naar de organische posities zien we dat D-reizen op de twee plaats in Google staat. Ze combineren dus ook SEA met SEO om hun zichtbaarheid te vergroten. En niet te vergeten: hoe meer online zichtbaarheid, des te sterker je autoriteit en je naamsbekendheid. 

Wat zijn de voordelen van online adverteren?

Online adverteren heeft verschillende voordelen. Het ultieme doel is natuurlijk je conversies verhogen, maar toch zijn er nog een heel aantal voordelen bij online adverteren.

Online zichtbaarheid

In onze digitale samenleving gebeurt álles online. Van webshops tot supermarkten, de hele wereld is online. Maar hoe kun je het verschil maken voor jouw doelgroep? Alles begint bij een goede online zichtbaarheid. Zorg ervoor dat je doelgroep weet dat je bestaat. Dit kan op verschillende manieren, zowel online als offline. Maar met de digitalisering vandaag de dag, is het gebruik van online adverteren zeker een manier om je online zichtbaarheid te vergroten.

Autoriteit

Volgens experts gaan we pas over tot conversie nadat we een bepaalde advertentie of bepaalde merknaam gemiddeld 7 tot 9 keer hebben gezien. Waarom? Bedrijven moeten eerst het vertrouwen winnen van nieuwe potentiële klanten. Wat is je meerwaarde, ben je een goede partij en vooral: welke problemen kun je oplossen? Voorbeeld: de grootste reisbureaus of webshops hebben hun succes te danken aan hun autoriteit. Giganten zoals Bol.com hebben geïnvesteerd in hun online zichtbaarheid wat heeft gezorgd voor een sterke autoriteit. Resultaat? Kopers vinden sneller de weg naar Bol.com dan naar nieuwe en kleinere webshops.

Verschillende types advertenties

Bied je verschillende producten of diensten aan? Dan kan het zomaar zijn dat ze beide een andere doelgroep hebben. Door online te adverteren kun je heel specifiek je doelgroep bepalen voor elk individueel product. Dit is veel efficiënter en zal ook zorgen voor zowel een betere online zichtbaarheid als een betere autoriteit. Later in dit artikel geven we hier een duidelijk voorbeeld van.

Rapportages

Meten is weten. Dankzij verschillende analyses en rapporten kun je zien hoe goed je advertenties scoren. Welke klikfrequentie hebben ze, hoeveel conversies leveren ze op en worden je advertentie getoond aan de juiste doelgroep? Via deze metrics kun je je advertentiecampagne steeds bijsturen en optimaliseren om betere resultaten te krijgen.

Wat is Google Ads?

Wil je online gaan adverteren in Google, dan heb je misschien eerder gehoord over Google Ads, of zelfs over Google Adwords. In juli 2018 veranderde Google de naam van haar advertentieprogramma van Google Adwords naar Google Ads. Google Ads is namelijk het advertentieprogramma van Google zelf waarbij je tegen betaling je advertentie kan plaatsen in Google, dit zowel boven, als onder de organische zoekresultaten. Deze positie hangt af van je bod en de kwaliteitsscore van je advertentie. 

Google Ads versus Microsoft Ads

SEA staat voor Search Engine Advertising, met andere woorden: adverteren in de zoekmachines. Ondanks dat het overgrote deel dagelijks Google gebruikt, zijn er nog andere zoekmachines waar je ook kan adverteren. Naast Google hebben we ook Bing. Statistieken hebben aangetoond dat meer dan 90% van alle zoekopdrachten gebeuren via Google. Slechts 7% gebeurt via Bing. Dit heeft zowel voordelen als nadelen.

Adverteerders kiezen doorgaans bijna blindelings voor Google. Maar is dit wel terecht? Het wil niet zeggen dat omdat Google meer bezoekers heeft, het daarom beter is. Het is natuurlijk afhankelijk van hele reeks factoren of je advertentie kans op slagen heeft. In 2021 is er onderzoek gedaan naar de verschillen tussen Google Ads en Microsoft Ads. Deze verrassende inzichten kunnen adverteerders dan ook gebruiken om te bepalen op welke zoekmachine ze willen adverteren:

• Bing Shopping advertenties hebben 45% hogere klikfrequentie dan Google
• De gemiddelde Cost-Per-Click (CPC) bij Bing Shopping advertenties zijn 30% lager dan bij Google
• De Cost-Per-Aquisitie (CPA) bij Bing Shopping advertenties is 40% lager dan bij Google
• Gemiddelde leeftijd van Bing gebruikers is 45 jaar
• 85% van alle Bing-gebruikers bevindt zich in Amerika
• 38% van de Bing gebruikers heeft een gezinsinkomen van meer dan 100.000 dollar

Ondanks dat Bing goed is voor slechts één derde van de Amerikaanse markt, presteert het zeer goed in specifieke sectoren. Zo is bijna de helft van alle klikken van zakelijke en financiële advertenties afkomstig van Bing.

Hoe werkt Google Ads? 

Adverteren in Google, en ook in andere zoekmachines zoals Bing, werkt op basis van een biedingssysteem. Het Google Ads algoritme gebruikt machine learning om zoekwoordbiedingen te plaatsen. Hierbij kijkt Google naar een reeks factoren om zo de positie van je advertentie te bepalen. Zo kun je je eigen doelgroep targeten en bepalen aan wie je advertentie wel of niet getoond wordt. En sterker nog: je kunt voor bepaalde specificaties zelfs meer of minder bieden. Zo kun je je advertentiecampagne helemaal gaan personaliseren.

Deze factoren zijn onder andere:

• Demografisch gegevens
• Dag van de week
• Locatie
• Tijdstip
• …

Advertentieveiling

Elke adverteerder bepaalt welk bedrag hij of zij maximaal bereid is te betalen wanneer bezoekers doorklikken op hun advertentie. Hoe hoger je bod, hoe groter de kans dat je hoger zal ranken tussen de andere advertenties. Er zijn verschillende opties waarop je kan bieden:

• CPC: Cost-per-click. Hierbij betaalt de adverteerder een bepaald bedrag wanneer iemand doorklikt op de advertentie.
• CPM: Cost-per-mille. Dit is het bedrag je betaalt per duizend vertoningen. 
• CPE: Cost-per-engagement. Dit is het bedrag dat je betaalt wanneer iemand een vooraf bepaalde actie onderneemt met je advertentie. Bijvoorbeeld het inschrijven van een nieuwsbrief of het aanmelden van je webinar.
• Conversiesstrategie: het budget dat wordt gebruikt om op een zo efficiënt mogelijk manier zoveel mogelijk conversies te realiseren.
• CPA: Cost-per-acquisition: als adverteerder bepaal je zelf het bedrag dat je bereid bent te betalen voor een conversie. Het algoritme van Google Ads gaat proberen je advertenties te tonen aan deze doelgroep die bereid is te converteren tegen dit bedrag.
• ROAS: Eén van de meest gebruikte termen is Return On Advertising Spend. Dit is een maatstaf om de effectiviteit van je campagne te bepalen. Je ROAS is de ratio tussen de opbrengsten van je campagne en je kosten. Wanneer een campagne 10.000 euro oplevert en je hebt 2.000 euro kosten, dan heb je een ratio van 5:1. Voor elke euro die je spendeert,, ontvang je 5 euro.

Maar wat bepaalt nu je positie? Hiervoor is er een vuistregel: je positie in de advertentie staat gelijk aan je bod x kwaliteitsscore. Google wil zo relevant mogelijk zijn en kijkt daarom ook naar de kwaliteit van je advertentie. Dit om te voorkomen dat de hoogste bieder blindelings de beste positie krijgt. 

Kwaliteitsscore

De kwaliteitsscore (kw. score) van Google Ads, ook bekend als quality score (qs), is een diagnostische tool die aangeeft hoe de kwaliteit van je advertentie zich verhoudt tot die van andere adverteerders. Je wordt dus vergeleken met je concurrenten om te bepalen welke advertentie het beste scoort op verschillende criteria. Hoe hoger je score, hoe relevanter en nuttiger je advertentie is voor iemand die zoekt op dat specifieke zoekwoord. Deze score wordt gemeten op een schaal van 1 tot 10 en is beschikbaar op zoekwoordniveau. 

Hoe wordt deze score berekend?

Deze score op 10 wordt berekend op basis van 3 verschillende factoren:

1. Klikfrequentie (CTR): wat is de kans dat iemand verder klikt op je advertentie wanneer hij/zij op het specifieke zoekwoord zoekt? Hoe hoger de klikfrequentie, hoe interessanter voor Google om je advertentie te belonen met een goede positie.
2. Advertentierelevantie: Is je advertentie relevant en komt de advertentie overeen met de zoekintentie van de gebruiker? Zo heb je informatieve zoekwoorden waarbij de gebruiker antwoord wil op een bepaalde vraag. Bij transactionele zoekwoorden is de gebruiker eerder bereid om een conversie te doen. Bepaal dus vooraf goed je zoekwoorden met de daarbij horende intenties.
3. Ervaring landingspagina: Hoe relevant is de landingspagina voor mensen die op je advertentie klikken? Met andere woorden: verlaten bezoekers meteen de pagina weer of heb je een goed engagement op je pagina? Hoe sneller de bezoeker je pagina weer verlaat, des te slechter dit meetelt voor je rankings.

Deze individuele componenten worden geanalyseerd en beoordeeld. Hierbij kijken ze naar andere advertenties met hetzelfde zoekwoord die zijn getoond in de afgelopen 90 dagen. De kwaliteitsscore is dus gebaseerd op eerdere vertoningen voor exact hetzelfde zoekopdracht met hetzelfde keyword. Alleen op deze manier kunnen resultaten nauwkeurig met elkaar vergeleken worden. 

Let op: deze kwaliteitsscore is géén factor in de advertentieveiling. Je kunt hier dus niet op bieden. Het is een diagnostische tool van Google om te bepalen hoe je advertentie scoort, in vergelijking met je concurrent. In elke strategie is relevantie het belangrijkste: zorg ervoor dat je voldoet aan de zoekintentie en de wensen van je potentiële klanten. Focus je op een relevant zoekwoord, zorg voor een aantrekkelijke advertentietekst en investeer in een landingspagina die goed converteert. Anders kan het zomaar zijn dat je als adverteerder betaalt voor een click, maar deze vervolgens niets oplevert.

Voorbeeld

Je wil graag een nieuwe auto, het liefst een gloednieuwe BMW. Maar waar je deze wil kopen, weet je nog niet. Je surft op het internet naar de zoekterm ‘BMW kopen’. Een zoekterm met een zeer duidelijke intentie. Alle bedrijven die adverteren op dit zoekwoord, worden vanaf dit moment opgenomen in een veilingsysteem.

De gebruiker ziet maximaal 4 advertenties. Dit betekent niet dat er slechts 4 bedrijven adverteren op deze zoekterm, integendeel. Enkel wanneer je advertentierangschikking hoog genoeg is, zal Google je advertentie tonen aan je doelgroep. Je kunt als bedrijf ook nog tal van extra criteria opnemen om je doelgroep beter te bepalen. Zo is de locatie erg belangrijk bij dit zoekwoord. Niet alleen de weergave is van belang, natuurlijk ook de positie van je advertentie. Je wilt ten slotte zo hoog mogelijk ranken tussen de andere advertenties. Hierbij is het van belang om een zo hoog mogelijk kwaliteitsscore te hebben. Deze score heeft een grote invloed op de zichtbaarheid en positionering van je advertenties.

Kwaliteitsscore optimaliseren

Lukt het je niet om je concurrenten te verslaan in de betaalde posities? Dan kun je de kwaliteitsscore van je advertenties optimaliseren om hoger te ranken in de zoekmachines.

Relevantie

De advertentierelevantie is een belangrijke maatstaf om de kwaliteitsscore te berekenen. Op welke zoekwoorden focus je en zijn deze voldoende relevant voor zowel je product/dienst, als voor je doelgroep? Door een duidelijk beeld te schetsen van je doelgroep, weet je waar ze op zoeken en welke noden ze hebben. Speel hierop in en praat dezelfde taal.  Heb je advertenties met verschillende zoekwoorden? Overweeg om hiervoor individuele advertenties te lanceren. Zo kun je je focussen op één zoekwoord. Zo zal je advertentie beter aanslaan bij je doelgroep en overeenkomen met hun eisen en wensen.

Verbeter je klikfrequentie (CTR)

Heb je een slechte score op je klikfrequentie? Optimaliseer je advertentie zodat deze naadloos aansluit bij je doelgroep. Voorbeelden zijn:

• Tone of voice
• Benadruk je unique selling point (USP)
• Experimenteer met andere titels en tekst
• Experimenteer met andere call-to-actions (CTA’s)
• Psychologie van woorden (zie verder in artikel)

Optimaliseer je landingspagina

Hoe ziet je landingspagina eruit? Is deze aantrekkelijk genoeg? Analyseer je statistieken en krijg meer inzicht in wanneer bezoekers je pagina weer verlaten. Uit deze gegevens kun je je landingspagina optimaliseren:

• Tone of voice
• Gebruik afbeeldingen/video
• Gebruikerservaring
• Duidelijke call-to-action
• Psychologie van woorden (zie verder in artikel)

Hoeveel kost Google Ads?

Wat kost Google Ads? De vraag die meteen wordt gesteld wanneer je denkt aan online adverteren. Je wilt natuurlijk zo min mogelijk betalen om een zo groot mogelijk rendement te behalen. Net zoals veel zaken in marketing is het ‘afhankelijk’ van verschillende factoren en natuurlijk het veilingsysteem. Je bepaalt dus als het ware zelf hoeveel geld je wil investeren in een Google Ads campagne. Laten we samen kijken welke factoren dit bedrag beïnvloeden. Alleen zo kun je voor jezelf een realistisch budget bepalen voor je advertentiecampagne. Van zodra je kwaliteitsscore en ranking berekend is, gebruikt Google een formule om te bepalen hoeveel je betaalt wanneer iemand op je advertentie klikt. Dit is je CPC, beter gekend als je Cost-Per-Click. Dit bedrag betaal je dus iedere keer een bezoeker op je advertentie klikt. Google heeft hiervoor een formule:

Zoals we eerder zagen bepaalt zowel het bod als je kwaliteitsscore de positie van je advertentie. We zien in bovenstaand voorbeeld dat adverteerder 1 een veel hogere kwaliteitsscore heeft, maar een lager bod heeft. Dankzij zijn hogere kwaliteitsscore, betaalt hij in verhouding minder voor zijn positie dan concurrenten met een slechtere kwaliteitsscore.

Daarnaast is deze kost ook afhankelijk van het zoekvolume van je zoekwoord. Hoe hoger het zoekvolume en hoe meer concurrentie, des te duurder het is om te adverteren op dit specifiek zoekwoord. In de praktijk variëren deze kosten tussen de €1,- en de €2,- per click. Kun je een zeer specifieke zoekwoord gebruiken in je advertentiecampagne? Dan heb je hier ook minder concurrentie, waardoor je CPC dus ook lager zal liggen. Hoe algemener je zoekterm en hoe groter het volume, des te hoger je CPC.

Google Ads uitbesteden

Nu heb je meer informatie over hoeveel je advertentiecampagne gaat kosten, maar daarmee heb je nog geen rekening gehouden met het beheer van je campagne. Elke dag gebeurt en verandert er ontzettend veel op het internet. Het is dan ook belangrijk om tijdig bij te sturen en te optimaliseren. Een optie is om een Google Ads expert in te huren of een marketingbureau. 

Je kunt natuurlijk zelf aan de slag gaan met SEA en Google Ads, maar in een competitieve markt is het belangrijk om te weten wat je precies doet. Zo niet, kun je ontzettend veel geld verliezen. Het voordeel van een expert is dat ze op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen en ook zeer snel kunnen bijsturen wanneer nodig. Wil je een je advertentiecampagne en Google Ads uitbesteden aan een expert? Houd dan rekening met een uurtarief tussen de 80 en 160 euro, afhankelijk van zijn of haar ervaring en kennis.

Campagnestructuur Google Ads

De juiste Google Ads campagne structuur is belangrijk en bepaalt het succes van je campagne. Deze campagnestructuur is de basis, het fundament van je hele campagne. Maak hier dus weloverwogen keuzes. Met een goede structuur zorg je voor een betere kwaliteitsscore, je behaalt dus betere resultaten waardoor je een lager bod kan bieden. Je campagnestructuur heeft daarom ook direct invloed op je return on investment (ROI). 

Het inrichten van een campagnestructuur bij Google Ads gebeurt op verschillende niveaus. Google Ads-accounts zijn ingedeeld in 3 verschillende niveaus: account, campagne en advertentiegroepen. Maak je één grote campagne of kies je verschillende kleinere campagnes? Dankzij de uitgebreide campagnestructuur van Google Ads heb je voldoende keuzes. Met deze verschillende niveaus kun je algemene prestaties raadplegen, maar ook specifieke statistieken.

Account

Het account is het hoogste niveau. Dit niveau is bepaald door je e-mailadres en je persoonlijke gegevens. Op dit niveau koppel je ook je Google Ads met bijvoorbeeld je Google Analytics. Je kunt verder ook overkoepelende zaken beheren zoals biedstrategieën, maar ook lijsten met voor jou relevante zoekwoorden. Wil je meerdere accounts beheren? Maak dan gebruik van My Client Center (MCC) waarmee je verschillende AdWords-accounts met elkaar kan verbinden.

Campagne

Hier gebeurt het allemaal, je eigen campagne. Hier maak je je eigen persoonlijke campagne op basis van je eigen wensen en doelstellingen. Dit is ook een cruciale fase, deze beslissingen zorgen ervoor of je campagne kans van slagen heeft. Je kunt hier kiezen voor slechts één campagne of meerdere campagnes. Het hebben van meerdere campagnes heeft een reeks voordelen. Zo zijn je rapportages nauwkeuriger, maar kun je individuele zaken ook sneller optimaliseren. Maar wat plaats je nu in een aparte campagne en waar moet je rekening mee houden?

Budget

Voor elke individuele campagne kun je een apart dagbudget kiezen. De regel? Zolang er voldoende budget is, zal Google je advertentie tonen wanneer gebruikers zoeken op het door jouw gekozen zoekwoord. Daarom is het belangrijk om een goed zoekwoordenonderzoek te doen, dit allesbepalend is voor jouw advertentiebudget. Voorbeeld: Je biedt twee verschillende producten of diensten aan. Je bent een personal fitness trainer en biedt zowel personal training aan, als voedingsschema’s. Twee verschillende diensten, elk met een ander zoekvolume. 

Het zoekvolume voor het zoekwoord ‘voedingsschema’ is aanzienlijk lager dan ‘personal trainer’. Maar toch kan het zijn dat je conversiepercentage hier vele malen hoger is. Het gevaar hier is dat populaire zoekwoorden je dagbudget gebruiken zodat je bijna geen budget meer over hebt voor je ander zoekwoord, waarbij je conversiepercentage hoger ligt. De oplossing? Kies voor twee individuele campagnes waarbij je het dagbudget vooraf verdeelt. Zo behoud je de controle en voorkom je dat je conversies mist doordat je dagbudget volledig opgaat aan een groter zoekvolume met een lager conversiepercentage. 

Locatie

Kies in welke regio je campagne zichtbaar is. Dit kan zo breed of specifiek zijn als je zelf wil. Als we kijken naar het huidige voorbeeld, kun je zomaar verschillende locaties kiezen. Het geven van een personal training gebeurt in een sportschool. Het is dan ook veel efficiënter om deze locatie te bepalen op een radius van x-aantal kilometer rondom de sportschool. Een voedingsschema daarentegen, is een online dienst en niet locatiegebonden. Hierdoor kun je heel Nederland en zelfs Vlaanderen opnemen in je locatie. Via Google Mijn Bedrijf (GMB) krijg je automatisch zoekresultaten die relevant zijn bij je in de regio. 

Tijd

Via de tijdfunctie kun je zelf bepalen wanneer je advertenties zichtbaar zijn. Heb je een dienst die minder relevant is in de dag of in de avond? Schakel je campagne dan uit op bepaalde tijdstippen of dagen. Waarom zou je het wel of niet doen? Daarvoor is het belangrijk om je product/dienst goed te kennen en je doelgroep. In de meeste gevallen is je product of dienst ‘s nachts even relevant als overdag. Maar heb je een takelbedrijf en werk je alleen maar op kantooruren? Dan is het vrij zinloos om je advertenties te tonen buiten deze uren. Deze vertoningen knagen aan je dagbudget, zonder enige conversie. Ben je tóch ook ‘s nachts bereikbaar? Dan kun je kiezen voor twee verschillende advertenties. Waarom een tweede en niet deze campagne dag en nacht laten doorlopen?

Door een extra campagne te lanceren kun je hier specifiek focussen op de avond- en weekenduren. Dit kun je gebruiken als ‘unique selling point’ en naar voor dragen in je advertentieteksten. Andere voorbeelden zijn meubelwinkels die open zijn op zondagen, musea en restaurants. 

Toestel

Het grotendeel van de zoekopdrachten gebeurt vandaag de dag via mobiele apparaten. Dit kun je ook meenemen als factor in je campagne. Google Ads maakt onderscheid tussen 3 verschillende apparaten:

1. Computer
2. Telefoon
3. Tablet 

Je kunt ervoor kiezen om een campagne te activeren of te deactiveren voor een bepaald toestel. Is bijvoorbeeld 90% van je bezoekers afkomstig van mobiele apparaten en vinden hier ook meer conversies plaats? Dan kun je overwegen om je advertenties uit te schakelen bij de overige apparaten en dit budget extra in te zetten op telefoonverkeer.

Advertentieniveau

Het derde en laatste niveau is het advertentieniveau, dit is de kern van je hele campagne. Op dit niveau ga je je advertenties maken en samenstellen. Wat werkt het best voor je product of dienst en hoe ga je aan de slag?

Opstellen advertentieteksten

Hoe bereik je nu je doelgroep? Je ad copy is daarom doorslaggevend. De manier waarop mensen zoeken verandert elke dag. Automatisering is daarom een belangrijk onderdeel in SEA en online adverteren. Denk hierbij aan de ontwikkeling en integratie van machine learning die steeds beter wordt. Responsieve advertenties spelen hierbij een belangrijke rol. Volgens Google genereren responsieve advertenties maar liefst 7% meer conversies tegen vergelijkbare kosten per conversie. 

Vanaf 30 juni 2022 is het niet meer mogelijk om uitgebreide tekstadvertenties te maken of te bewerken. Het enige type advertentie dat nog kan worden gemaakt of bewerkt in de standaardcampagne zijn responsieve zoekadvertenties. Bestaande uitgebreide tekstadvertenties worden nog wel gewoon weergegeven in de zoekmachines, dit naast de responsieve advertenties. Google raadt aan dat elke advertentiegroep minimaal één responsieve advertentie bevat vóór 30 juni 2022. 

Bepalen doelgroep

Heb je een buyer persona van je ideale klant? Misschien heb je wel een uitgebreid overzicht van je doelgroep? Door een zo duidelijk mogelijk beeld te hebben, kun je veel gerichter je doelgroep bepalen. Denk hierbij aan informatie zoals: leeftijd, locatie, hobby’s, opleiding, geslacht, seksuele voorkeur, … Dit is allemaal belangrijke informatie voor het bepalen van je doelgroep.

Zoekwoordenonderzoek

Een uitgebreid zoekwoordenonderzoek is de basis. Via welke zoekwoorden wil je graag adverteren en vooral: welke zoekwoorden zijn relevant? Wanneer je zoekwoordenonderzoek doet, houd dan altijd rekening met de zoekintentie. Wil de websitebezoeker alleen maar meer informatie of is hij/zij bereid om een aankoop te doen? Speel hier slim op in! Doe zelf zoekwoordenonderzoek via de zoekwoordplanner van Google Ads. 

In bovenstaand voorbeeld zien we dat het zoekwoord ‘hovenier gezocht’ een heel duidelijke intentie heeft. Ondanks het lager gemiddelde maandelijkse zoekvolume, zie je dat de biedingsprijs en de CPC hier veel hoger ligt. Hoveniers weten dat gebruikers die zoeken op deze term, veel sneller zullen overgaan tot een conversie. Hierdoor is er meer competitie op dit zoekwoord.

Zoekvolume

Niet alleen zoekintentie is belangrijk, maar ook zoekvolume. Je wilt het beste van beide werelden. Een zoekwoord met een duidelijke zoekintentie, met een hoog zoekvolume én weinig competitie. Maar de praktijk is helaas anders. Als we kijken naar alleen het zoekvolume, is meer niet altijd beter. Laten we teruggaan naar het voorbeeld van de personal trainer die op twee verschillende zoektermen adverteert. Bij ‘voedingsschema’ ligt het zoekvolume een stuk lager, maar het conversiepercentage vele malen hoger. Alleen met een goed zoekwoordenonderzoek ontdek je zelf de markt en de mogelijkheden. 

Neuromarketing

Weet je welke zoekwoorden je gaat gebruiken om je doelgroep te bereiken? Dan is het tijd om zorgvuldig je advertentietekst op te stellen. De rol van neuropsycholoog wordt steeds belangrijker. Met een moordende concurrentie is het daarom eens zo belangrijk om te onderscheiden van je concurrent. Door gebruik te maken van neuromarketing, kun je het verschil maken. We beoordelen al binnen 0,3 seconde of een bepaalde advertentie ons aanspreekt of niet. Dit gebeurt door het ‘reptielenbrein’, het oudste gedeelte van ons brein. In een overaanbod is het dus noodzakelijk om je advertentieteksten te optimaliseren. Hoe?

• Zorg voor autoriteit
• Wat zijn je belangrijkste USP’s?
• Maak gebruik van reviews
• Maak je tekst scanbaar
• Vermeld de prijs
• Juiste tone of voice
• Principe van schaarste
• Test, test en test

Meten is weten. Maak verschillende advertentieteksten en zet ze naast elkaar. Welke springt meteen in het oog en waarom? Denk hierbij aan kleurkeuzes, gebruik van afbeeldingen, hoofdletters en dergelijke. Maak ook gebruik van powerwoorden om je advertentieteksten extra kracht te geven. Test je advertenties, kijk welke beter scoort en bouw verder op deze statistieken.

Types Google Ads campagnes

Ben je klaar om te starten met je eigen Google Ads campagne, maar weet je niet goed welke optie voor jou het meest geschikt is? Laten we kijken naar de 6 verschillende mogelijkheden:

Search campagne

De meest voorkomende campagne is de Search campagne. Hierbij adverteer je in het netwerk van Google door middel van tekstuele zoekadvertenties. Concreet? Je advertenties worden weergegeven wanneer een gebruiker zoekt op een bepaald zoekwoord die je hebt opgenomen in je campagne. Je score bepaalt of je verschijnt in de resultaten en hoe hoog. Deze zoekadvertenties bestaan uit 3 kopvelden en een maximaal 2 beschrijvingen. Elke kop heeft een maximale limiet van 30 tekens, een beschrijving van 90 tekens. Bij de search campagne wordt er dus geen gebruikgemaakt van afbeeldingen of illustraties.

Naast een manuele input heb je ook nog dynamische zoekadvertenties. Deze advertenties worden door Google zelf automatisch gegenereerd op basis van de inhoud van je website. Het voordeel? Ze zijn vaak persoonlijker en relevanter. Google neemt namelijk het zoekwoord van de gebruiker op in de kop van de advertentie. Elke advertentie wordt dus aangepast aan de wensen en noden van de potentiële klant.

Display campagne

Met een display campagne toont Google verschillende soorten advertenties in de zoekmachine. Je adverteert hier in het Display Netwerk van Google. Dit netwerk biedt de mogelijkheid om ook te adverteren op andere websites. Denk hierbij aan affiliate websites die een commissie verdienen bij het vertonen van je advertentie. Hier bestaan verschillende WordPress Plugins voor om je daarbij te helpen. In deze brede zoekfunctie is het erg belangrijk om je doelgroep goed af te bakenen. Kies duidelijk aan welke doelgroepen je advertentie wordt vertoond, of welke website je advertenties wel of niet mag vertonen. 

Shopping campagne

Heb je een webshop? Dan is de shopping campagne voor jou. Via de shopping advertenties kun je je producten rechtstreeks verkopen aan gebruikers die zoeken op bepaalde zoekwoorden. Het voordeel? Je kunt hier heel gericht werken met transactionele zoekwoorden. Dit zijn vaak zoekwoorden gevolg door +bestellen of +kopen. Deze worden vaak bovenaan de zoekresultaten getoond.

Interessant: advertenties van minder transactionele zoekwoorden worden nog steeds getoond, maar aan de zijkant. Wanneer je bijvoorbeeld zoekt op ‘nikes’, zie je dat deze advertenties rechts worden getoond.

Video campagne

Met deze video campagne kun je videoadvertenties weergeven op streamingplatformen zoals YouTube. Deze advertenties worden ook opgenomen in het Google Display Netwerk en zijn dus ook zichtbaar op website van derde partijen. Dit is een populaire campagne omdat deze advertenties visueel aantrekkelijk zijn en dynamische beelden sneller opvallen. Grote merken gebruiken deze vaak om autoriteit op te bouwen.

Discovery campagne

Google Discovery is de voormalige Google Feed. Dit is de omgeving waarin Google je relevante content toont, gebaseerd op basis van je eerdere zoekopdrachten. Dit kan zowel in Google, als op YouTube. Bijvoorbeeld: was je afgelopen dagen op zoek naar een nieuwe hondenmand voor je trouwe viervoeter? Paar dagen later open je Google en zie je opeens een advertentie over een luxe hondenmand. En jawel: nog eens flink afgeprijsd ook. Toeval? Niet helemaal. Google maakt gebruik van je zoekgeschiedenis en gebruikt een algoritme om bepaalde content bij je te pushen, allemaal gebaseerd op relevantie. De voordelen? Relevantere advertenties, groter bereik en beter engagement. 

Performance Max campagne

Google blijft zich ontwikkelen en innoveren. Dat blijkt ook met deze nieuwe campagnevorm. Deze Performance Max is een combinatie van tekstadvertentie, display advertenties, video’s én Google Shopping. Dankzij deze Performance Max campagne gaat Google in principe volledig zelfstandig aan de slag met je input. Waarbij je de shopping campagne bijvoorbeeld alleen kon gebruiken voor een webshop, kan deze Performance Max campagne gebruikt worden door alle accounts.

Google Ads extensies

The sky is the limit, bijna letterlijk. Je kunt nog een hoop extensies toevoegen aan je advertenties, om je doelgroep nog beter te sturen. Ga je zelf aan de slag met Google Ads? Bekijk dan zeker alle mogelijkheden en gebruik ze ook. Ze kunnen het verschil maken in je campagne. Laten we kijken naar enkele opties: 

Highlight-extensie

Benadruk je USP en je diensten. Heb je een webshop en kunnen klanten gratis retourneren? Ben je elke zondag open? Of reken je als verhuurbedrijf geen kilometervergoeding? Dit zijn allemaal mogelijkheden om je troeven extra in de kijker te zetten.

Sitelink-extensie

Je kunt er ook voor kiezen om mensen te verwijzen naar specifieke pagina’s op je website. Onderstaand voorbeeld is een tekstadvertentie van Nike, waarbij er wordt geadverteerd op de homepage. Daarnaast maken ze gebruik van een sitelink-extensie waarbij ze gebruikers ook doorsturen naar andere pagina’s. Zoals nieuwe releases, maar ook naar een bepaald model: de New Nike Pegasus 32. In de praktijk wordt vaak de contactpagina toegevoegd aan deze sitelink-extensie. 

Locatie-extensie

Help websitebezoekers om je bedrijf ook fysiek te vinden. Door je locatie toe te voegen aan je advertentie, zien gebruikers in één oogopslag waar je bedrijf is gevestigd. Dit zorgt voor een grotere relevantie, maar ook voor een betere gebruikerservaring.

Merk op dat deze tandartspraktijk in Rotterdam goed gebruikmaakt van zijn USP. In de koptekst vermeldt hij meteen dat hij in de avond en op zondag open is. Onderaan heeft hij ook meteen zijn locatie toegevoegd. 

Prijsextensie

Door een prijsextensie toe te voegen aan je advertentie, kun je je uniek product nog eens extra in de spotlight zetten. Ben je dealer van elektrische fietsen? Maak dan gebruik van deze prijsextensie om potentiële bezoekers warm te maken voor je aanbod. In één oogopslag zie je meteen alle specificaties inclusief de prijs. 

Promotie-extensie

Heb je bepaalde artikelen in promotie of doe je meer aan een actie? Neem het mee in je advertentie. Zo ziet de potentiële koper meteen dat er een tijdelijke actie is op je product. 

Bel-extensie

Wil je meteen bereikbaar zijn voor je doelgroep? Vermeld dan zeker je telefoonnummer in je advertentie dankzij de belextensie. Ondanks dat je zoveel mogelijk nuttige informatie opneemt in je advertentie, kan het zijn dat bezoekers nog vragen hebben. Hou die drempel zo laag mogelijk en vermeld je telefoonnummer.

Lead-extensie

Via een lead-extensie kan de potentiële klant via de advertentie zelf zijn of haar gegevens achterlaten. Dit betekent dat hij/zij je website niet fysiek bezoekt. Dit heeft voor- en nadelen. De drempel voor je potentiële klant is veel lager waardoor je inschrijvingspercentage kan stijgen. Maar deze personen bezoeken je website vervolgens niet, waardoor ze verdere informatie missen. Deze informatie kan hen meteen overtuigen om wel of niet over te gaan tot een conversie. 

Google Ads Trends 2022 – 2023

De ontwikkeling van Google en Google Ads gaat verder. Zowel machine learning als artifical intelligence hebben invloed op de toekomst van Google en deze advertenties. Niet alleen zal het belang van Performance Max campagne toenemen, er zijn nog andere Google Ads Trends voor 2022 – 2023:

• Meer automatisering

Vroeger moest je alle informatie handmatig toevoegen en was het een hele opdracht op een campagne te lanceren. Tegenwoordig gebeurt dit veel meer automatisch, wat online adverteren in Google gemakkelijk maakt. De huidige aanbevelingen in Google zullen in de toekomst verdwijnen en vervangen worden door dynamische advertenties aangepast op het doelpubliek. Hierdoor zouden ze meer kliks en conversies moeten opleveren. 

• Smart shopping

Online winkelen wordt nóg populairder en de advertenties in de zoekmachines zullen alleen maar toenemen. Naar verwachting zullen deze advertenties ook meer geautomatiseerd worden waardoor deze product automatisch vertoond wordt in zowel Google als websites van derde, zoals YouTube, Shopping Ads, Gmail etc.

• Nog meer focus op relevantie

Relevantie staat centraal in Google Ads. Hoe relevanter de advertentie en hoe duidelijker je doelgroep, des te doeltreffender de campagne. Relevantie en kwaliteitsscore spelen momenteel al een belangrijke rol in je biedingsstrategie. Dankzij de verdere automatisering en implementatie van machine learning kan Google zelf advertenties samenstellen die voldoende relevant zijn voor je doelgroep. De aankomende jaren zullen dan ook bijzonder interessant worden in de wereld van Search Engine Advertising. 

Google Ads campagne opstellen? Een stappenplan

Klaar om je eerste campagne op te stellen? Laten we dit 8-delig stappenplan bekijken.

Stap 1: Activeer je account

Meld je aan bij Google Ads en bepaal je campagnestructuur. Dit is van belang voor zowel de relevantie van je advertenties als je kwaliteitsscore. Start met je account en stel daarna de parameters in per niveau. 

Stap 2: Zoekwoordenonderzoek

Onderzoek welke zoekwoorden van belang zijn voor jouw product of dienst. Kijk niet alleen naar zoekvolume en concurrentie, maar ook naar zoekintentie. Houd hierbij rekening met zowel long-tail zoekwoorden als short-tail zoekwoorden. Wist je dat 70% van alle zoekopdrachten bestaan uit long-tail zoekwoorden? Deze hebben een lager zoekvolume, maar hebben een hogere relevantie. Hierdoor verhoog je de kans op een conversie. Heb je meerdere zoekwoorden? Kijk of het beter is om twee verschillende campagnes te starten.

Stap 3: Advertentieteksten schrijven

Heb je een lijst van alle relevante zoekwoorden? Verdeel ze in verschillende advertentiegroepen en schrijf aantrekkelijke en converterende advertentieteksten. Google adviseert hier om minstens één responsieve advertentie te hebben. Vergeet ook niet om je landingspagina te optimaliseren, zodat de potentiële koper ook effectief een nieuwe klant wordt!

Stap 4: Monitoring

Wanneer je advertentie live is, is het tijd om je gegevens te analyseren. Wat is je klikfrequentie op bepaalde zoekwoorden en wat is hierbij het conversiepercentage? Andere statistieken die je meer inzichten geven zijn:

• Tijd
• Locatie
• Kosten
• …

Stap 5: Analyseren en optimaliseren

Zie je dat je advertentiebudget opgaat aan zoekwoorden met een laag conversiepercentage? Onderzoek dan of je andere zoekwoorden kan toevoegen aan je advertentiegroep of zelfs zoekwoorden kan verwijderen. Het doel is natuurlijk om je advertentiebudget zo efficiënt mogelijk te besteden waarbij je zoveel mogelijk conversie behaalt.

Dit kun je meten via je bijvoorbeeld je klikfrequentie. Is deze te laag? Is dit op alle toestellen even laag of zijn er uitschieters? Kijk dan kritisch naar je advertentie. Is de tekst aantrekkelijk genoeg, moeten er meer of minder afbeeldingen gebruikt worden? Misschien gaan bepaalde advertenties significant slechter op één bepaald apparaat? Experimenteer en optimaliseer dan je advertenties.

Stap 6: Retargeting 

Retargeting is een efficiënte manier om extra conversies te behalen. Hebben gebruikers eerder je website bezocht, maar niets gekocht? Dan kun je deze doelgroep opnieuw gaan benaderen via een aparte advertenties. Wanneer potentiële kopers je product of dienst meerdere keren zien, zullen ze zich meer vertrouwd voelen met je product of dienst en dus ook sneller overgaan tot conversie.

Conclusie

Wil je starten met online adverteren? Dan is Google Ads de tool om je daarbij te helpen. Google Ads is een dynamische tool die zich steeds blijft ontwikkelen dankzij de laatste technologie. Daarom is het belangrijk om te weten hoe Google Ads en SEA werkt en hoe je deze zo efficiënt mogelijk gebruikt. Elke campagne vraagt een individuele aanpak. Daarom is het aangewezen om bij elke nieuwe campagne dit stappenplan opnieuw te doorlopen. Start met je doelgroep, gevolgd door je zoekwoordenonderzoek. Met deze data kun je je campagnestructuur gaan bepalen. Weet je niet of iets werkt? Probeer, experimenteer en stuur bij waar nodig!